Posicionamento de Marca

Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver métodos para criar ou fortalecer a imagem da marca ,  incorporando  além  das  qualidades  técnicas,  as  qualidades  que  enfatizem  a relação  da marca  com  os  consumidores,  ou  seja,  um  conjunto  de  valores  subjetivos  associados  à imagem  da marca.  Isto  favorece  a  competitividade  e  se  constitui  em  um  grande  desafio  para  as empresas. Pois, para ser competitivo no mercado atual, deve-se atender não somente a desejos e necessidades,  mas  também  oferecer  produtos  e  serviços  que  sejam  inovadores  e  que  possam surpreender o consumidor. 

Podemos perceber que negócios vencedores  têm as marcas como “grande patrimônio, capaz de  transferir valores ao que  é  oferecido  ao  público,  porque objetivam  criar,  também benefícios emocionais que levam a sua fidelidade”.

Segundo  alguns autores  a  evolução  da marca  passa  por  três  estágios:  assertivo,  assimilativo  e absortivo.

No primeiro estágio, o assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de  vista,  dizendo  que  são  as melhores  e  que  basta  confiar  nelas  para  se  fazer  a  coisa  certa.

No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação).

No terceiro estágio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. 

 O valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e à própria  organização,  que  se  traduzem  em  resultados  intangíveis,  como:  aceitação,  satisfação  e benefícios.  Consequentemente,  estes  se  convertem  em  resultados  tangíveis  do  retorno  sobre  os investimentos  apropriados  aos  esforços  de  marketing  para  a  própria  empresa.  Dessa  forma,  a imagem da marca pode ser negativa, na medida em que as associações às marcas perdem ou nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas das ações estratégicas das organizações. 

Nesse contexto é importante o posicionamento de marca.

Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam.

A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de indiferenciação ou padronização de referenciais.

A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão.

A profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso.

Não existe uma “mesma mercadoria”, todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente os são, com base no fato que para o comprador potencial, um produto é um aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler define diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferença é viável quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade.

Podemos observar que o posicionamento pode significar diferentes coisas para diferentes pessoas. Para alguns, é a decisão de segmentar, para outros, a questão da imagem. Para a maioria, a opção através da qual as características do produto são destacadas. Poucos gerentes de marketing consideram todas as alternativas anteriores. Geralmente se confundem muitos termos complementares e relacionados: “posição do produto”, “posição”, “posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, que mostram também alguma sobreposição dos conceitos e aplicações.  

Para Al Ries e Trout  a essência do posicionamento consiste em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a posição desejada: “[…] é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”.

Dessa forma, podemos definir posicionamento de marca como a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. E ainda, o posicionamento usualmente requer a especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa).

No entanto é importante frisar, que não é possível tirar da cartola um posicionamento e magicamente ele se fixar na mente dos consumidores. O posicionamento é um processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira, e não uma ação unilateral do profissional de marketing.

Rangel

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